Visie & Missie, geef richting aan uw bedrijf

 

 

Waarom is de ene organisatie succesvoller dan de andere? Deze vraag houdt veel ondernemers bezig, zeker als het gaat om vergelijk in de eigen branche. Op deze vraag zijn vele specifieke antwoorden mogelijk, zelfs geluk is een antwoord. Maar het is bewezen dat succesvolle ondernemers hun toekomst niet af laten hangen van geluk. Een succesvolle ondernemer is bezig met de wereld van morgen en zijn rol daarin.

Dit artikel behandelt de eerste stappen in het bepalen van die toekomst. Specifiek worden de functies van visie en missie besproken. Deel 2 van deze serie (Strategie, wat moet ik daarmee?) beschrijft het formuleren van een strategie. De serie wordt afgesloten met een artikel over strategie-implementatie (Strategie implementatie is geen kattepis)


Inleiding

Visie, missie, strategie. Voor sommigen zijn dit ‘blabla management termen’. Toch worden deze begrippen in het MKB steeds vaker gezien als handige kapstokken voor het formuleren en verspreiden van bedrijfsdoelstellingen.

Voor diegenen die persoonlijke of bedrijfsdoelstellingen op een praktische manier willen vertalen naar een gestructureerd plan, geeft dit artikel een eerste introductie in de achtergrond en functie van zowel organisatievisie als organisatiemissie. Achtereenvolgens worden behandeld:

  1. De betekenis van organisatievisie
  2. De doelstelling en kenmerken van een visie
  3. Ontwikkelen van een visie
  4. Van visie naar missie
  5. De ontwikkeling van een missie
  6. Tips en valkuilen

Wat is een visie?

De visie van de organisatie geeft een kort en helder antwoord op de vraag: ‘hoe zien wij onszelf in de wereld van morgen?’ Het is het idee dat een bedrijf heeft over de ontwikkelingen in haar branche en welke kant directie en medewerkers willen dat het bedrijfopgaat. Een van de meest bekende visies is die van Bill Gates:

Over enkele jaren heeft elke werknemer een computer op zijn bureau.

Dat klinkt vandaag de dag niet meer als een heel spannende visie. Vijfentwintig jaar geleden was dat het wel, het was zelfs onrealistisch. Toch ging Bill Gates daarvan uit als een zeer gewenst toekomstscenario. Zo leidde de persoonlijke visie van Bill Gates ertoe dat er tegenwoordig op de meeste bureaus een PC staat met een besturingssysteem van Microsoft.

De term visie verwijst naar het gewenste langetermijnperspectief van een organisatie. Er is slechts één visie per organisatie.

Een organisatie heeft een visie als het een duidelijk beeld van de toekomst heeft. Daarop kan zij dan anticiperen in haar productontwikkeling, vernieuwing van diensten. enzovoort.

Al in de jaren ’70 werd het belang van visie onderschreven door onderzoekers, consultants en veel bedrijven. Het beroemde Amerikaanse consultancybureau McKinsey ontwikkelde toen al een organisatiemodel waarin visie het centrale managementinstrument is en zorgt het voor samenhang en sturing van andere managementinstrumenten. Dit organisatiemodel is bekend als het 7S model. Bezoek voor een toelichting op dit model www.robbierens.com.

Waarom een visie

Een visie heeft voor een organisatie een aantal functies.

  1. Richting geven
  2. Inspireren
  3. Onderscheiden van anderen
  4. Winnen
  5. Overleven
  6. Richting geven: Vrijwel iedere organisatie heeft te maken met onzekerheid, zeker op de wat langere termijn. Legt de organisatie zich daarbij neer en wacht men af wat er gaat komen, dan wordt de organisatie stuurloos. Een heldere visie maakt duidelijk wat je acties en doelen zijn, ook in een omgeving met veel ontwikkelingen. Met een visie kun je zowel de organisatie zelf, als de omgeving beïnvloeden. Immers, ook de organisatie zelf speelt een rol in het maken van de toekomst.

Een visie is het antwoord op de vraag: hoe zou je willen dat de toekomst zal verlopen, en wat is jouw plaats daarin?

 

  1. Inspireren: Een goede visie leidt tot creatieve spanning of flow. Die spanning ontstaat doordat je een uitdagend doel hebt gesteld maar nog niet helemaal weet hoe je dat gaat bereiken. Je weet wel heel goed waar je nu staat. Met een duidelijke visie en overtuigingskracht heb je de mogelijkheid om jouw toekomst naar jouw hand te zetten.
  1. Onderscheiden van anderen: Sommige organisaties leiden, andere volgen. Met leiden wordt bedoeld dat een organisatie initiatief neemt en de markt bepaalt. Dit in plaats van afwachten en kijken naar wat de concurrenten doen. Een organisatie met een visie is bezig met het creëren van de toekomst en wil hier een duidelijke rol in vervullen.
  1. Winnen: De visie is dé manier om de concurrentie op langere termijn te slim af te zijn.
  1. Overleven: Soms blijkt dat een organisatie wel moet veranderen om in de toekomst te overleven. Dan is een nieuwe visie noodzakelijk. De markt droogt op, nieuwe technologieën maken het product overbodig. Wetgeving verandert, een monopolie verdwijnt. Allemaal aanleidingen om een nieuwe visie te ontwikkelen. Een bedrijf moet zich dan heroriënteren en een nieuw toekomstbeeld creëren.

Ontwikkelen van een organisatievisie

Een visie komt grotendeels tot stand door intuïtie. Het is meer dan één en één is twee. Die intuïtie wordt gevoed door informatie. Goede informatiebronnen voor het ontwikkelen van een visie zijn bijvoorbeeld een SWOT analyse, marktanalyse of klantenonderzoek. Ook ideeën en dromen vanuit de researchafdeling zijn goede bronnen: wat moet mogelijk zijn, maar is het nog niet? Stel jezelf vragen:

  1. Waar verbaas ik me over?
  2. Wat verwondert me?
  3. Wat zouden klanten willen en krijgen ze niet?
  4. Wat heeft nog niemand gezien of in de praktijk gebracht?
  5. Welke ontwikkelingen gaan de markt veranderen, en hoe?
  6. Wat zou mogelijk moeten zijn of worden?

Als je eenmaal op het spoor van een goede visie zit, zul je deze in woorden moeten vangen. Probeer helder te zijn, door concrete doelen te stellen. Gebruik normale woorden, dat is het meest krachtig. Containerbegrippen (draagvlak, duurzaam, globalisering) en lege begrippen (´optimale`etc.) zijn uit den boze. Zeg gewoon wat je bedoelt!

Een goede visie

  1. is gedurfd en staat los van de situatie van vandaag
  2. is krachtig en inspirerend
  3. wordt gedragen door de bedrijfsleiding
  4. bevat een concreet en helder doel
  5. geeft het doel aan en niet de weg hoe de organisatie dat doel gaat bereiken.

Een slechte visie:

  1. is niet concreet, maar wollig
  2. bevat containerbegrippen en managementtaal
  3. trapt open deuren in
  4. is niet creatief naar de toekomst
  5. is niet te vertalen in gedrag en beleid
  6. is een woordenbrij om te verdoezelen dat er eigenlijk geen visie is

Een voorbeeld van een slechte visie: ´Wij willen de klant optimaal bedienen door middel van adequate innovatieve IT-oplossingen.´ Daar lijkt op zich niets mis mee. Een goed idee, toch? Maar wat betekent dat dan? Het risico is dat iedereen zijn eigen beeld heeft bij het optimaal bedienen van de klant. Het is geen helder beeld van wat het bedrijf gaat doen. Het zegt eigenlijk maar heel weinig.

Van visie naar missie

Als de visie is benoemd, is het zaak de organisatie voor de visie te winnen door te inspireren, te beïnvloeden en te overtuigen. Waar de visie het toekomstige doel is waar u met uw bedrijf heen wilt, zegt een missie meer over de wijze waarop u dat wilt bereiken. Een missie definieert de bestaansgrond van uw onderneming en geeft antwoord op de vraag ‘Waarom doen we wat we doen?’ Een missie is tijdloos, maar wel toepasbaar op een concreet moment. Een duidelijke missie motiveert, geeft focus en het verbindt de mensen in uw organisatie.

Ontwikkelen van een missie

Het ontwikkelen van een missie loopt vaak vast in draken van volzinnen waarin woorden gebruikt worden die in de praktijk niet bij een onderneming passen. Houd bij het ontwikkelen van een praktische missie rekening met:

  1. Doelen: Een goede missie moet beknopt zijn en een link leggen naar de doelstellingen van de organisatie. De doelen die de organisatie wil waarmaken, staan geschetst in de missie. Ook wordt aangegeven op welke betrokkenen (klanten, medewerkers of andere belanghebbenden) de organisatie zich richt.
  2. Vermijd holle frasen: Termen als ‘maximale aandeelhouders-waarde’, ‘tevreden medewerkers’ of ‘beste in de sector’ zijn te weinig meetbaar. Het zijn missies waar uw medewerkers hun schouders over ophalen. Ieder bedrijf wil uiteindelijk de beste zijn met maximale aandeelhouderswaarde en tevreden medewerkers. Zorg voor een concrete en aansprekende missie.
  3. Leg een verbinding met de buitenwereld: Het bestaansrecht van uw organisatie ligt in de buitenwereld. Geen enkele organisatie of afdeling werkt voor zichzelf. Geef in uw missie duidelijk aan wat u voor die buitenwereld wilt betekenen en hoe.
  4. Zorg voor motivatie: Een goede missie geeft aan waaróm de onderneming haar activiteiten ontplooit. Het volstaat niet om alleen te zeggen wat uw organisatie doet. Motiveer het waarom.
  5. Houd het kort en memorabel: Uw medewerkers, klanten en andere belanghebbenden moeten uw missie makkelijk kunnen onthouden. Een epistel van meer dan één A4-tje is dus uit den boze. Een missie bestaat niet uit details, maar uit grote lijnen. Kort en krachtig is het devies.
  6. Vermijd jargon en afkortingen: Ga er niet vanuit dat iedereen binnen uw organisatie alle afkortingen en jargon snapt. Als uw eigen medewerkers het al niet begrijpen, dan kunnen de mensen buiten uw bedrijf er waarschijnlijk al helemaal geen kaas van maken. Zorg ervoor dat uw missie in gewoon Nederlands is uit te leggen

Tips en valkuilen

Voor dit artikel werd vrij gebruik gemaakt van teksten op Managementsite.nl, Wikipedia en van Mariëlle de Groot (marielleschrijft.nl). Mijn hartelijke dank voor de bijdrage!